虽然11月11日刚刚翩然而至，但各大电商平台围绕“双十一”的战役已进行了好几轮。今年的“双十一”，直播带货已成为最重要的销售方式之一，过去“商品”为主的引流方式，正向着“内容”为主的引流方式转变。除了短视频平台，传统电商也加大了直播渠道的营销投放力度，有更多的主播和商家通过直播渠道来宣传商品和服务。10月20日晚，“双十一”预售启动，数据显示，李佳琦直播间销售额最终达到106.53亿元，薇娅直播间销售额达到82.52亿元，两人共销售超189亿元。

直播带货为什么火？直播带货这剂药能灵到什么时候？企业如何摆脱对直播带货销售模式的过度依赖？中欧市场营销学教授王高带来了他的答案。

01

直播带货缘何成为一场大众狂欢？

想真正揭开直播带货背后的秘密，必须了解直播带货的含义。

通过现场有效地展示商品，说服客户直接下单的过程，就是直播带货。

其实，直播带货并不是近年来才出现的新兴销售方式。从最早的街边练摊、叫卖，到电视购物，再到移动互联网环境下的直播带货……它们的本质都是一样的。

决定因素就是有多少人在看这场直播，这不仅显示了潜在的客户规模，同时也决定了销售规模。以前的路边摊之所以不能带来这么大的轰动，是因为它面对的观众太少，销售规模太小。而基于移动互联网环境下的直播带货，首要优势就是超大的观众量。

在10月20日晚的“双十一”预售中，李佳琦、薇娅直播间的观看人数分别达到2.49亿、2.39亿人次，累计近5亿人次参与了这场“双十一”的“开幕式”。

直播带货卖的是什么商品呢？

理论上，直播间里什么都可以卖。现在的直播间可谓“无所不卖”，小到食品、消费品，大到电器、汽车，甚至卫星发射服务。

从消费端来看，消费者在直播间通常是非计划购买，对主播的介绍产生兴趣，即兴下单。化妆品、服装、零食等以感性消费为主的产品比较容易让消费者冲动购买。此外，多数时候消费者对价格是较为敏感的，所以客单价在100元左右的产品，是直播带货中的主导产品。

受文化因素影响，不同国家和地区民众的生活方式、习惯不完全一样。中国在电商、直播领域的发展绝对走在世界前列。

首要原因在于，中国人对喜欢的新鲜事物接受度较高，东方文化崇尚集体主义，大家愿意共同参与某件事情。其次，中国人口超过14亿，消费者的体量和规模巨大。

此外，2020年爆发的新冠疫情，加速了直播带货的发展。从长远来讲，随着5G时代的来临，直播本身是一个不可逆的趋势。

那么，直播带货也是不可逆的零售趋势吗？

02

直播带货具备可持续性吗？

提到直播带货，就不能不提到李佳琦和薇娅。毋庸置疑，他们是最头部的直播带货红人，本身的流量就很大。

其实，由于近年来商家的营销模式和绝对的价格优势，“双十一”早已成为消费者预期的“购物季”。其中本来就存在一种积攒效应，消费者会等到“双十一”才去下单。这种积攒效应与直播效应相叠加，才出现了李佳琦和薇娅在“双十一”预售的第一天销售额接近200亿的现象。

但是，他们的成绩是不具有代表性的。不能因为李佳琦和薇娅带来了巨大的销售额，就认为直播带货作为销售的新渠道，就真的能够承担如此大的流量。

首先，直播带货在非“双十一”期间不会有如此巨大的体量和规模；其次，如果高昂的销售额完全依靠“全网最低价”的逻辑实现，这种模式就更不具有可持续性。

和早年间的淘宝类似，以价格为最主要的竞争优势，商家为了在价格竞争的同时为自己保留一些利润，不得不倒逼成本，降低制作工艺和原材料的质量。这样一来，就倒逼了行业倒退。

另外，假如消费者知道某个店铺或网站的商品价格是全网最低的，或者折扣力度很大，就可能会去那个店铺或网站进行购买。从这个角度来说，直播带货和销售额就不一定有必然联系。

从电商或零售的角度来看，从过去的图文、短视频再到直播，销售模式的发展顺应了互联网的发展趋势，直播带货被广泛采用是必然的。但是如果企业和品牌期望通过直播带来巨大的销量增长，这是一个不现实也不正常的预期。

我算了一笔账，大促期间很多品牌要做到正常售价的5折优惠，而李佳琦和薇娅的直播间，佣金一般为20%左右，电商平台一般还要抽成5个点。那么，一家企业想盈利的话，毛利率需至少高于60%。可又有几个品牌的毛利能达到这么高呢？

03

药很灵，药不能停

有的企业开玩笑说，“双十一”期间卖得越多，企业就赔得越多。到了最后，都是眼泪。

那么，企业尤其是新兴企业，该如何为自己打造一个健康的销售未来？

头部主播为品牌既带来机会又带来挑战。对新兴企业来说，销售规模不如成熟品牌大，是正常现象。这其实是在给企业提醒，销售额的剧增不是靠急功近利就能实现的，需要时间去经营，去进行粉丝运作。

以国货美妆品牌代表完美日记为例，在其营销最热的时候，微信公众号、微博、小红书平台都是头部明星、众多KOL的推荐。2019年6月天猫“最受00后喜欢的国产品牌”中，完美日记位列第二名。2019年“双十一”，完美日记成为创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌。

今年3月，在纽约证券交易所上市三个月后，完美日记的母公司“逸仙电商”公布了2020年第四季度财务报告及2020年全年未经审计的财务报告，报告显示，2020年，逸仙电商营收为52.33亿元，同比增长72.65%。但由于公司加大了品牌建设、营销、研发以及线下门店投入，导致市场、销售和管理费用增长过快，超过了公司营收，净亏损达到26.8亿元。

在直播间里，新消费品牌一夜爆红的现象时有发生，但品牌如果对单一渠道流量过度依赖，当这个渠道不能支撑的时候，风险就变大了。在李佳琦和薇娅的直播间里，很多时候消费者的忠诚度是对主播而非对品牌。如果卖完产品并不赚钱，最后只是赚个热闹，销量很可能就没有意义。

如果有品牌希望仅通过一期直播，就实现销量的巨大增长，这是不正常的预期。这种预期可能会导致一种结果：营销投放增加，销量就增加，投放停了，销量就停了。

药很灵，药又不能停，销量高固然吸引人，品牌也要想一想，卖出去后赚钱了吗？

对主播来说，也要开始思考“药效”过去后的发展方向。

眼下，主播们也许到了一个需要转型的时期。李佳琦和薇娅在人设建构、洞察消费者喜好以及商品说服力等方面的优秀是毋庸置疑的，二者积累的粉丝数量达到了一定规模，但目前外界无法判断消费者购买产品，是忠于品牌和低价，还是忠于主播。

假如未来有一天，同一款商品，同样的价格，李佳琦和薇娅能卖得比旗舰店多得多，那他们真正的价值也就凸显出来了。

04

学会摆脱低价依赖

整个零售业下一波趋势是全方位的线上线下融合，包括所有的营销和电商手段的融合。线下有门店，线上有网店；有私域流量，也有公域流量……当商品和价格都趋同之后，消费者在哪里买东西就不重要了。

线下将来的发展方向是放大体验，销售不是目的，而是结果。

现阶段，电商在中国对消费人群已基本形成了饱和式的覆盖，而消费需求不可能没有边界地增长，所以未来整个电商的增长会严重放缓，无论是传统电商、社交电商还是现在的兴趣电商（编者注：兴趣电商由抖音电商总裁康泽宇提出，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商)。

但抖音、快手这类兴趣电商的发展对传统电商和社交电商带来了极大的挑战。

在今年9月举办的第二届抖音创作者大会上，北京字节跳动CEO张楠公布了抖音最新的数据：截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。

此外，相关数据显示，抖音的月人均使用时长近33小时，精准的算法能有效“猜到”用户的兴趣点，便于推荐其感兴趣的商品。用户“不小心”就刷到了某个直播间，“不小心”就下单了。

对于传统的淘宝、京东等电商平台来说，消费者带着购物目的去逛店铺或直播间，是主动的行为；而在抖音、快手等视频平台中，消费者未必带着购物目的，往往是被动刷到了某商品的直播间。这是两个不同的场景。

从客户端的需求角度而言，消费者对同一品类的需求和可支配收入都是有限的，所以，所有的消费都是有上限的。

从这个角度来说，传统电商和社交电商应加大力度去推动直播的发展，鼓励更多达人引流、更多旗舰店自己做直播。

但越是在这样的环境下，企业越是要保持清醒。

首先，企业要搞清楚直播带货的目的是什么。

如果是把它作为长期可持续的销售手段，那最好不要依赖这种形式。

但如果目的不是销售，而是品牌、新产品曝光、去库存、断码清仓或与竞品博弈，直播就是很好的销售方式。

以前，品牌的广告和销售渠道是割裂的。而在互联网时代，这两个世界被连在一起，网页上的条幅或动态视频广告，可以直接把消费者带到着陆页直接下单。

面对这种革命性的变化，企业应该如何用好“两微、一抖、一快、小红书、淘宝……”等各大平台呢？

对于规模较大、实力较强的企业来说，可以把阵仗铺大，在每个盘子里都放一定量的资源。而对于资源没那么丰富的小企业来说，这种模式是很难实现的。

企业应该学会摆脱依赖价格进行直播带货，虽然可能在短时间内不会实现巨大的销售规模，但这才是可持续性较强的模式。

现在市场上有越来越多的品牌开始自己做直播，通过场景搭建，让线上线下完美融合、浑然一体。在新品上市时，哪怕用原价售卖，销售量也很可观。

在同质化的市场，渠道商尤其是中端零售商可以“挟顾客以令供应商”，形成一种博弈关系。

品牌只有把产品做好，渠道才会依赖你。

这才是直播带货的未来。

本文部分内容源自《中国新闻周刊》对教授的专访，经授权后发布。文中创意图片已获海洛图库授权，如需转载使用，请联系其授权。

编辑| 张子胥

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